Soms lijkt het op een boksring: in de blauwe hoek jouw marketing- en communicatiebudget, goed afgetraind maar ietwat aan de magere kant; in de rode hoek een half dozijn beursorganisatoren die de tegenstander met begerige blik taxeren. Tingeling. Ronde één. Fight!

Je kent de tactieken van de tegenstanders. Eén voor één proberen ze door jouw defensie te geraken met argumenten die nu eens van links, dan weer van rechts gelanceerd worden. ‘Wij hebben meer bezoekers!’ ‘Wij bestaan al langer!’ ‘Wij zijn beter bereikbaar!’ ‘Ons event vindt in een betere periode plaats!’ ‘Onze prijs per vierkante meter is lager!’ Laat hen rustig opbouwen, maar laat nooit jouw verdediging zakken. Zo overleef je die eerste verkenningsrondes met glans.

Einde van de derde ronde. Even terug naar de blauwe hoek voor een slok water en tactisch overleg. Welke argumenten waren raak? Werd ik even verrast of waren het zaken die voor mijn beursstrategie echt belangrijk zijn? Bij het pareren van de slagen in de volgende rondes wordt dit jouw enige focus: sluit dit argument aan bij wat ikzelf met mijn beursdeelname wil bereiken of niet?

Ondertussen weet je van elke tegenstander hoe hij zijn aanval opzet. Veel bezoekers uit het buitenland? Hoeft niet, ik focus de komende jaren op mijn bestaande klanten. Een hoge concentratie inkopers? Laat maar, ik moet het hebben van de maintenance-afdeling. Baanbrekend randprogramma? Leuk, maar onze innovaties zitten nog volop in de pipeline.

De defensieve aanpak werkt. Enkele tegenstanders hebben al hun kruit verschoten en hangen knock-out in de touwen. Wie blijft over? De twee organisatoren met de sterkste propositie. De hoogste tijd dus om jouw slotoffensief in te zetten: waar is jouw volgende beursdeelname écht mee gebaat? Veel demoruimte? Maximale zichtbaarheid? Een mini-event voor jouw bestaande klanten in de marge van de beurs? Een database om doelgericht op te prospecteren? Hou op met kniezen, kies en lanceer jouw eis als een welgemikte mokerslag. Wedden dat de tegenstander door de knieën gaat?